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在电视剧《狂飙》中,高启强、高启盛、唐小龙、唐小虎、定焦 One(dingjiaoone)原创作者 | 艾乐伊编辑 | 魏佳餐饮界的蜜雪冰城是什么样的?3 元早餐自助不限量的南城香,凭借 "3 元穷鬼套餐 " 火爆出圈的米村拌饭,7 元一份把子肉、人均 14 元吃到撑的山东超意兴快餐 ……当然了,3 块钱算是极端吃法,不过即使是在北京这样的一线城市,也很容易找到 6 元以内解决早餐、20 元以内饱餐午晚餐的快餐品牌。近年来,中式平价小吃、快餐等,以其品类丰富、好吃不贵、方便卫生的优势,受到越来越多消费者的喜欢。至于哪些品牌受欢迎程度更高,一些榜单或许具有说服力。iiMedia Ranking(艾媒金榜)发布的《2024 年中国中式快餐品牌 15 强榜单》中,上榜品牌有老乡鸡、大家乐、乡村基、吉祥馄饨、杨铭宇黄焖鸡米饭、真功夫、超意兴快餐、米村拌饭、老娘舅、南城香等。随着理性消费浪潮兴起,中高端餐饮发展疲软,平价餐饮的扩张步伐在加速。房地产咨询机构仲量联行近日发布的一份北京房地产市场报告称,今年二季度,低价高频类的餐饮占全市开店总面积的 32%。这些餐饮品类中,人均客单价低于 70 元的快餐占比 28.9%。尽管如此,有创业者和投资人认为,平价餐饮的价格战还没有打完,如今的连锁餐饮,还可能再降价。直到有一天,消费者觉得出去吃饭比自己在家做更便宜且好吃的时候,平价餐饮才算是真正的平价,这个市场也会进一步扩大。或许有一天,就像 9.9 元的咖啡一样,10 元以内也能在一线城市吃到一顿不错的快餐了。几块钱管饱,平价餐馆卷起来了最近,一股平价餐饮的风吹了起来。家住北京东四环的波波就有明显感受,最近几个月,她家楼下的餐馆突然卷起来了,南城香、紫光园、超意兴齐刷刷地开店了。先是上半年,一家南城香开起来了,火爆的趋势从开店一直持续到现在。波波分享,里面的早餐汤类 3 元自助,包括皮蛋瘦肉粥、南瓜粥、豆浆、豆腐脑、橙汁等不限量供应,加一个包子 2.5 元,或油条 2.8 元,不到 6 元就能解决早餐。要是还想省钱,自带干粮直接蹭店里 3 元的自助早餐也不是不可以。波波就遇到过有人自带切片面包配着粥和豆腐脑吃早餐。中午,南城香有炒菜、馄饨、面等,另外,店里免费不限量供应凉拌圆白菜、咸菜萝卜丁和酸豆角,还有西瓜、圣女果、哈密瓜等水果,白米饭、杂粮饭可以无限续,打工人吃到扶墙通常也只需要 20 多元。晚饭更有号称 " 穷人小火锅 " 的 22 元蔬菜自助小火锅,蔬菜不限量,加了牛肉或者羊肉的小火锅为 39.9 元,蔬菜锅也成了很多减脂小伙伴的福音。波波调侃,网上大火的米村拌饭 3 元 " 穷鬼套餐 ",其实就是蹭了店里可以 3 元无限续的米饭,免费的辣白菜、酸豆角、海带汤。要是按着这个吃法,在南城香甚至 0 元就能吃到饱了。商战中,盯着对手布局通常没错。9 月份,一家紫光园在南城香隔壁热热闹闹地开业了,不出意外,又是连续排队。两家在早餐上的竞争颇显硝烟味。紫光园的早餐广告标语是 "5 元吃饱,8 元吃好 ",餐品包括豆腐脑、油饼、包子、鸡蛋等,算下来比南城香还便宜了几毛钱。图上为南城香早餐,图下为紫光园早餐 / 受访者供图波波体验下来,两家的餐品和价格都还不错,于是她选择轮流吃,在家做饭和叫外卖的频次明显降低了。北京两个品牌还没分出胜负,山东快餐品牌超意兴又空降了。最近,就在南城香和紫光园隔壁,超意兴的店铺正在装修。波波更加期待了,不知道几个品牌接下来会卷到什么程度。波波家附近的三家餐馆 / 受访者供图32 岁的文化行业从业者文杨常吃的是南城香和醉面,她分享:" 日常上班的时候选这几家,有小菜有主食能吃饱,口味也还可以,夏天有凉面,冬天有砂锅,还有经典的牛肉面、馄饨、烤串等,满足了我一年四季的不同的需要,算是不会出错的选择。"平价餐饮中,除了类似的社区餐饮火爆,大型商圈里最热闹的也是平价餐馆。据《2023 北京商业发展蓝皮书》,在 2023 年前三季度市场新租需求中,餐饮占 36.7%。作为商场中最活跃的业态之一,地下一层、地下二层的小吃快餐受宠,在餐饮各品类中占比达到 39.27%。相比之下,楼上的不少餐馆生意惨淡。另外,各餐饮品牌推出平价套餐、9.9 元特价餐品等内容吸引客流,高性价比成为餐饮行业主旋律。《2024 北京餐饮业观察报告》中也提到价格相对较低的 " 小吃小喝 " 成为消费主流。《报告》称,在北京餐饮门店分布上,人均消费 21-30 元的门店最多,其次是人均消费 31-40 元的门店。从品类划分看,小吃快餐、饮品、火锅是北京餐饮门店数量最多的品类。有商家逆势扩张,每月新开 50 家店在供给端,近年来,平价餐饮连锁品牌确实在加速扩张。据公开报道,南城香的门店在北京超过 200 家,2024 年 4 月,南城香上海首店开业,代表着老牌北京本土快餐品牌开始走出去。数量上,2024 年 5 月,鱼你在一起华中区域门店突破 500 家。8 月 18 日,米村拌饭宣布其全国门店突破 1400 家,光是今年 1-8 月,米村拌饭新开门店近 400 家。一些原本规模较小的区域性品牌,也走上了发展快车道。荔银肠粉是粤式美食集合店,主营肠粉、粤式烧味、粥、广式点心、干炒牛河等,荔银肠粉创始人何应斌介绍,他们的客单价在 25 元以内,综合毛利率约 65%,2024 年之前有 40 多家门店。他注意到,今年倒闭的餐馆很多,但是刚需类的消费依然坚挺,他果断开放了品牌加盟。令他惊喜的是,过去三个月时间就招到了 130 多家加盟商,陆续开起来的门店经营状况也还不错,目前每个月新开四五十家门店,他还在有意控制加盟数量。何应斌认为,平价快餐这门生意极其关键的要素是选址,在深圳、广东的门店他都亲自去选址。他选址有几个金标准:首要选择医院附近,因为品牌主打的肠粉和粥都偏清淡口味,更适合病患人群,同时医院人流量也比较大;其次是在麦当劳附近,麦当劳消费的群体有小孩等,这类餐食也很适合。至于品牌的核心优势,何应斌对「定焦 One」表示:" 我们是第一个把干炒牛河标准化的肠粉品牌,拿到了广州荔湾区颁发的非遗证书,蔡澜品尝过我们的肠粉,还上榜了大众点评必吃榜,"图源 / Unspalsh西安是小吃之都,快餐品类满目琳琅。闫记粉蒸肉是西安的一家关中特色快餐品牌,近年来也在广纳加盟商。创始人闫林摆过烤肉摊,卖过电脑,曾做了 10 年的女装区域代理,还做了近 10 年的装修服务,2016 年,他开始从事连锁餐饮,利用西安本地有历史、有产品的蒸碗系列菜项目开始孵化品牌,主营餐品有蒸碗系列、凉皮肉夹馍等。蒸碗是关中地区逢年过节聚会或酒席上常出现的一类菜品,闫林把它快餐化,做成了社区连锁店。2017 年开了第一家店,2021 年建了中央厨房,并加速开店,目前有 20 多家店。门店面积在七八十平方米,单店不算房租固定投资大约在是 20 万元,客单价 16 元左右,净利率大概在 10%-15% 之间,平均一年左右回本。" 在西安这样级别的城市,加盟我们的品牌投入约需要三四十万元,正常经营情况下,加盟商一年的收益也大约为三四十万元。" 闫林说。在他看来,平价连锁快餐品牌做好的关键是:好吃不贵,有点人情味。他解释,好吃主要是食材好。" 我们从源头把关,猪肉、米用国内一线品牌,用传统和现代工艺的结合,少添加,尽可能还原传统手工的味道,我们的堂食的老客占比在 70%-80% 之间,外卖占比在 50% 左右。" 他也提到,他们不算预制菜,只是厨房后置,中央厨房做好调味和前期准备,每天把肉配送到门店现蒸。不贵怎么做到?"向供应链要利润,利用集采效应,通过中央厨房控制成本。我们近期新开了一家商场店,预判的顾客是整栋楼的普通白领,实际开了以后,半数营业额是商场员工贡献的,说明性价比是够的。"有人情味,是第三点。包括闫记粉蒸肉在内的餐饮品牌,通常给顾客提供免费的茶水、小咸菜、汤,尽可能让用户体验好一点。在投资端,连锁平价餐饮品牌也是近年来投资人看好的消费项目。《2024 中国餐饮加盟行业白皮书》中提到,近年来餐饮行业投资呈下滑趋势,但饮品、小吃、快餐等餐饮企业仍是市场投资重点,2023 年这类餐饮投资占比达到 72.2%,较 2022 年提升 8.9 个百分点。长期关注餐饮的坚果创投创始人、诸葛开店创始人展豪告诉「定焦 One」,这样的项目符合现在的市场需求,大家理性消费了,但也想换着花样吃,这就给了很多不同质化的品类机会。另外,消费者是既想好吃又想便宜,还不要预制菜,这也对创业者提出了更高的要求,效率要足够高,除了流程上标准化,还需要高翻台率。他们投了不少高性价比的连锁餐饮品牌,一类是人均消费 30 元以下的品牌,另一类是人均 50-70 元的两三人聚餐场景的餐饮品牌,业绩表现都还不错。" 我们现在有十几个投资经理,每个月见 300 个这类型项目,计划每年投资 100 多个品牌,我的目标是找到 1000 家这样的企业。"大大小小的平价连锁餐饮品牌和餐饮行业投资人,都在紧紧跟随这一波消费潮流,大步向前。平价餐饮火爆容易,走出去难很多人好奇,这类型平价餐饮品牌大多数不是新品牌,怎么就突然走入大众视野了?展豪认为,现在商务活动下滑,消费者也回归了理性,吃饭的场景更多的变成了一人或两人。另外,快餐类、小吃类以前的供给不足,如今在 " 补课 "。其实,平价餐饮的火可以说是全靠同行衬托。过去几年里,餐饮行业更抓人眼球的点在网红餐饮、中高端餐饮品牌,还有一些外卖品牌,刚需性的平价餐饮存在感不强。近年来,中高端餐饮需求在下滑,大家对网红餐饮的印象变成又贵又难吃,有些还要排长队。另外,消费者对外卖的要求也在变高,消费者对预制菜的声讨声也很大。这时候,一些好吃不贵,方便快捷,主打现制的快餐就被筛出来了。所以,不是平价餐饮突然火了,而是大众把目光放在了它身上。平价餐饮的逆势扩张,一方面是其确实刚需且性价比,另一方面也是当前的消费环境下,这类模式显出了其较强的生命力。文杨这样总结自己常吃平价快餐的原因:一、餐馆选址在公司或家楼下,占了地理位置的优势;第二、上餐很快,能满足即时的需求,大部分餐馆有倒计时装置,不用担心等太久;第三、能作为部分外卖的替代," 价位差不多的情况下,这种餐馆里设置明厨明灶,有现制的烤串等,我能看到看他在里面怎么煮面、炒菜、出餐,也是比较干净的,会打消对预制菜等问题的顾虑。"图源 / Unsplash还有一个原因,她提到,爱上网的年轻人对餐饮追求的风向变了,大家之前追逐博眼球的网红餐饮,现在寻找 " 穷鬼套餐 " 成了新的风尚和潮流,年轻人在社交平台上 " 带了节奏 "。热闹的平价餐饮品牌,可能没有近忧,但有远虑。目前颇受欢迎的平价餐饮品牌,几乎都是从各地跑出来的区域品牌。北京的南城香、安徽的老乡鸡、吉林的米村拌饭、山东的超意兴。各品牌普遍面临一个难题,品牌区域性强,跨区域发展难度大。老乡鸡走出安徽多年,门店还是南方一带较多,乡村基六成门店集中在川渝,老娘舅跑不出江浙,超意兴主打的是济南的把子肉,能不能被其他地区的人接受尚待验证。闫林认为,要想做到极致的性价比,必须深度了解用户,需要当地人,尤其是餐馆周边的人认可其性价比,所以这种品牌更容易做成本地特色品牌,一旦扩张,管理成本、教育市场的成本都大大增加。闫林的目标是近三年在西安开到 100 家以上门店,之后再考虑跨省扩展。" 我们还是要做地头蛇,专注于做好自己的单店,自己的区域,形成一定的口碑,这才是长期的生存的逻辑。"平价餐饮的另一大挑战是,模式本身利润微薄,赚的是辛苦钱,对经营效率等的考验极大,经营门槛也越来越高。同时,规模在这样的模式下尤其重要。" 刚需类的快餐,我把它理解为不是服务业,是工业,把供应链做到极致,总成本够低,具备复制性,规模足够大,才能赚到钱。" 闫林说。而且,平价餐饮的价格战还没有打完。展豪预测,高性价比的餐饮受欢迎的趋势会持续到 2027 年。他提到,日本曾经走过这个阶段,当年吉野家等快餐品牌打价格战的时候,240 日元(相当于 10 元人民币左右)就能吃到一碗牛肉饭,而日本的人工、房租几乎是国内的 3 倍。如今,国内平价餐饮品牌的价格战才刚开始,现在已经有人卖 9.9 元的面,未来平价餐饮竞争还会更激烈。" 平价餐饮如果能做到让消费者觉得,自己在家都做不出这么便宜又好吃的东西的程度,从而放弃在家做饭出去吃,才能够实现这个模型的良性循环。高性价比的供给出现,会吸引更多人出去吃饭。" 展豪说。平价连锁餐饮的机会来了,挑战也来了。接下来,就看各品牌怎么出招了。* 题图来源于 Unsplash。应受访者要求,文中波波、文杨为化名。宏伟、老默、赵立冬、王秘书、李响、曹闯、李有田、李顺、徐江、白江波、程程、泰叔、疯驴子、麻子、老默、高启盛、王秘书、李响、曹闯、李有田、李顺、徐江...
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